近年来，国家大力支持新经济新业态发展，平台经济、直播电商等一大批新业态新模式不断涌现，直播在赋能行业发展的同时，也衍生出很多新问题、新挑战。
一是商业营销混乱，消费投诉频发。《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，2023年直播带货消费维权舆情主要反映出虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题，其中，虚假宣传问题排名第一，占比38.97%。如“四川凉山网红直播带货案”涉及多名网红和MCN公司负责人，都因虚假宣传和销售伪劣产品被判刑。
二是行业“内卷”严重，影响公平竞争。2023年双十一前夕，“京东采销喊话李佳琦”的话题冲上了热搜榜，也掀开了一场电商平台、直播间主播与品牌方三方之间的底价之争。背后反映了电商直播领域竞争日渐“白热化”，存量市场竞争下“内卷”严重，头部主播价格垄断问题日益凸显。
三是主播素质参差，破坏网络生态。网红达人、头部主播的社会认可度和公信力具有一定经济价值，直播电商主播的声誉与专业素养是作为产品的附属体现，作为无形价值而存在并参与交易。随着行业爆发式发展，传播“伪科学”、扭曲化的价值观、低俗直播等现象层出不穷，如疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”低俗带货被中消协点名。随着直播经济影响力的加强，相关部门对直播经济的规范监管逐步跟上。国家市场监督管理总局于2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，2021年发布《网络交易监督管理办法》；2021年4月，国家网信办等部门印发《网络直播营销管理办法（试行）》；2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，直播行业合规规范发展已逐渐成为趋势。直播电商是数字经济发展的产物，也是数字经济的重要支撑力量，为进一步在直播电商的发展与规范中找到平衡点，促进行业良性、健康发展，建议：
一是完善法律法规体系，营造公平有序竞争环境。目前，直播电商相关的法律法规既交叉也分散，还不够完善和细化。导致在监管实践中存在法律依据不足、适用标准不明、处罚力度不够等问题。建议在现有的《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》《反垄断法》等基础上，出台更具针对性和操作性的规范性文件，明确并细化直播电商相关主体的法律地位、责任义务和违法行为认定标准，督促引导直播平台企业严格按照法律法规和政策要求，完善内部管理措施，加强全流程生态治理和审核把关，及时处置各类违法行为。
二是健全监督管理机制，推动直播电商共治共管。直播电商涉及部门众多，网信、市场监管、公安、商务、文旅、税务等相关主管部门从各自行业管理角度进行监管。建议国家层面建立直播电商监管联席会议制度，明确各相关部门职责，建立健全多部门间线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制。探索建立跨部门、跨层级、跨系统、跨业务、跨地域的协同治理机制。强化直播平台监管职能，从直播前、中、后各个环节构筑直播内容监管多重防线。
三是建立行业准入制度，提高主播达人专业素养。直播已经纳入我国职业名录，并配备了相应的职称管理制度，有助于促进直播行业的健康发展。但是，大量主播素质参差不齐，专业水平高低不同，误导了广大消费者，造成了不良社会影响。建议建立更加科学合理的行业准入制度，从主播资格准人、职称管理、专业培养等多个角度制定较为完善的管理制度，不断提升电商直播领域各项业务的有序发展。
四是加强信息技术创新，强化直播电商数据监管。通过云计算、大数据、人工智能等技术，加强对直播活动进行实时监测和分析，及时发现和处理违法违规行为。建议国家层面建立直播电商数据库、风险预警系统等，收集整理直播平台、商品经营者、网络主播等相关主体的基本信息和信用记录，形成信用评价体系，对失信主体进行惩戒和曝光；对相关主体的行为进行风险评估和分类管理，对违法行为进行预警和甄别，对高风险主体进行重点监管。
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